Comment analyser une image de publicité ?

Comment analyser une image de publicité ?

Une publicité ne se regarde pas comme une œuvre d’art, car à la différence de celle-ci elle est conçue de manière à être immédiatement comprise et assimilée par le plus grand nombre. Ceci implique un besoin de simplicité et de clarté dans la composition, et l’utilisation de codes récurrents voire stéréotypés. Définie par sa fonction mercantile, l’image de communication se doit d’être mémorisée inconsciemment afin d’influencer le consommateur sans qu’il s’en rende vraiment compte au moment de choisir son produit dans les rayonnages.

Quelles sont les fournitures nécessaires ?

  • un magazine plein de publicités
  • un regard aiguisé

Étapes de réalisation

1.

Nous n’avons pas l’habitude de regarder attentivement les publicités, car nous il suffit souvent d’un coup d’œil pour identifier le produit et la marque qu’elles promeuvent. La répétition, l’exposition régulière d’une même publicité dans les différents médias (affiches, télévision, Internet...) nous rend les produits familiers et donc moins suspects que ceux dont nous n’avons jamais entendu parler. La composition d’une publicité sera dictée en tout premier par la cible (le type de public) à laquelle elle s’adresse.

2.

Prenons pour exemple une publicité qui cible un public jeune (sodas et boissons énergisantes, médias MP3, baskets...). Pour traduire l’idée de jeunesse on fera appel aux techniques qui évoquent le mouvement, le dynamisme, la rebelle attitude : on s’efforcera d’utiliser des couleurs vives et contrastées, de décadrer l’image et le texte et d’utiliser des lignes obliques guidant le regard vers le produit photographié ou le logo qui le représente. A la télévision, un montage « clip » sera privilégié.

3.

Si nous regardons une publicité ciblant la ménagère de moins de 50 ans, supposée avoir des enfants et des préoccupations d’ordre domestique, l’accent sera de préférence mis sur la qualité et la simplicité du produit (lessive, surgelés, dentifrice...). Visuellement, le texte prendra souvent une grande importance. Un support papier déclinera de manière poétique ou pseudo-scientifique les avantages supposés du produit à l’aide d’une typographie souvent en italique (élu produit de l’année par un jury indépendant, testé par nos experts, exporté équitablement du Tiers-monde...). Ceci se traduira à la télévision par une voix off ou par la présence d’un scientifique en blouse blanche qui expliquera cela sur un ton pédagogique.

4.

Pour attirer l’attention de la cible privilégiée des célibataires, dont le pouvoir d’achat attise les convoitises de l’industrie, on prendra soin de jouer sur la séduction et le côté glamour du produit. Un ou une mannequin à la plastique parfaite portera le produit ou sera supposé le porter (sous-vêtements, parfums, bijoux...), promettant au consommateur une augmentation de son pouvoir de séduction. On jouera sur le mystère (image floue ou émergeant de l’ombre, gros plan laissant imaginer le reste de l’image) ou l’ellipse pour la télévision (le mannequin se parfume et l’image suivante le montre en train d’embrasser, de caresser, ou de regarder intensément une créature de rêve du sexe opposé).

Astuces et mises en garde

Astuce(s) :

Il est capital pour que l’analyse soit complète d’attacher une attention particulière au slogan et de définir son rôle par rapport à l’image qu’il va conforter (rôle illustratif), compléter (rôle informatif), démentir (rôle humoristique)...

Mise(s) en garde :

Remarque : cet article est loin d’être exhaustif et se contente de répertorier les stéréotypes les plus communs de la publicité. Pour analyser une publicité en profondeur il est essentiel de faire le lien entre la cible visée, la forme de la publicité (couleurs, lignes, composition...), et le type de produit qu’elle présente.

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